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作者:深蓝财经 来源:原创 浏览: 2022-10-20 15:41:45
江湖“老大哥”,如今营收还不到“新大哥”安踏的一半。

十月入秋,各大时尚品牌纷纷开始上架秋冬新品,而曾以“中国李宁”惊艳国际时装周,掀起“国潮”风的李宁,却因为一顶帽子的造型,翻车了。


设计被指像日本军帽

李宁高管:是笠型盔

距离李宁上个月在湖北荆门市漳河机场举办秋冬大秀,已经快过去一个月了,但最近,这场大秀却突然被引起网友的热议,争论的焦点却在一顶帽子的造型上。不少网友指出,李宁一款帽子的设计像二战日本军帽的造型。

但也有网友指出,这种帽子的造型并非日军特有,电影《钢铁是怎样炼成的》的主角保尔柯察金,也是类似的造型。

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还有网友认为,这不过是部分人过于敏感罢了。实际上,李宁秋冬大秀还有多个不同颜色的款式,并不存在所谓的“倭里倭气”。

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但随后李宁品牌现任总裁钱炜的国籍,又引爆了部分网友敏感的神经。有网友发现,李宁品牌的现任总裁钱炜是日籍华人,出生于中国,在赴日留学后,加入日本国籍,并改名为高坂武史。2019年9月,钱炜加入李宁集团,任执行董事及联席行政总裁,主要负责集团运营工作。此前,钱炜在优衣库工作了23年之久,一度做到了优衣库的首席运营官,还曾担任过优衣库韩国公司的行政总裁。

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对于网友对设计的质疑,李宁始终没有公开作出回应。不过网传,有李宁相关高管在朋友圈对此进行回应,“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读。”并带上“笠型盔”的话题,表示帽子造型像日本军为误读,实际设计灵感来源于我国宋元时期的笠型盔。

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但网友对此并不买账。有微博大v闻舞坦言,“无论李宁怎么解释自己的设计理念,至少,在感官呈现上来说,已经伤害了国内消费者的民族感情,李宁不能保持沉默,应该及时回应外界关切。”

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受此影响,10月17日,李宁港股大跌,盘中一度暴跌逾13%至50.15港元,股价逼近今年3月15日创下的年内低点48.066港元;18日,李宁开盘再次大跌,盘中跌幅一度达到6.66%。

但在这起品牌危机的背后,曾经中国运动鞋服市场的“老大哥”李宁,年内股价跌幅超35%,市值蒸发超700亿港元,与“新大哥”安踏的距离越拉越远。


“老大哥”李宁

被“晋江品牌”甩在身后

今年年初的北京冬奥会,各国国家队队服成为网友热议话题。有网友发出疑问,今年冬奥会国家队依旧是安踏赞助,曾经连续包揽四届奥运会中国队领奖服的李宁,去哪儿了?

事实上,从2008年北京奥运会开始,李宁就没有再赞助中国国家队伍了。2009年,阿迪达斯与中国奥委会合约到期后,安踏接棒阿迪,拿下合约,成为中国国家队新任赞助商,此后双方的合作一直持续到现在。

赞助中国奥委会,也成为安踏的机遇。在与中国奥委会合作的14年里,安踏的市值从40多亿港元,增长到最高时5000多亿港元,成为中国运动服饰行业的龙头。而曾经的“老大哥”李宁,股价最高时,市值也没有超过3000亿港元。

从这一点来看,李宁被安踏反超,似乎都是从失去与中国奥委会的合作开始的。不过不可否认的是,早期李宁的品牌确实是靠着赞助奥运会,深入人心的。

而从1992年巴塞罗那奥运会开始,李宁开始赞助中国奥委会,一直到2004年雅典奥运会,连续四届包揽中国国家队队服。

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△从左至右,依次是1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会的中国国家队队服。

虽然李宁没有取得2008年北京奥运会官方合作,但2008年却是李宁的巅峰时刻。回想2008年北京奥运会,“体操王子”李宁化身“空中飞人”,点燃鸟巢火炬,也将李宁带上了顶峰。在奥运效应下,2010年李宁迎来了业绩高峰,当年销售额达到了94.78亿元,进一步稳坐国内体育运动品牌第一的宝座之外,其国内市场份额也直追阿迪达斯、耐克。

但也因为奥运会,行业发展过猛,导致运动鞋服供过于求,行业整体爆发库存危机,李宁也遭受不小冲击,再加上之后李宁战略发展判断失误,导致李宁渠道库存高居不下,基本盘受到影响,2011年至2013年营收连续三年出现大幅下滑,2012年更是陷入巨亏19.79亿元的窘境,此后两年依旧亏损11.73亿元。直到2015年李宁本人回归公司,才扭亏为盈。

但在李宁陷入困境时,“晋江品牌”安踏,却迎头赶上,超过李宁。

2011年,李宁营收大幅下滑之际,安踏却继续保持增长,当年安踏实现营收89.05亿元,与第一的李宁,只有0.24亿的差距。2012年,安踏的营收就彻底超过李宁,并且在之后的9年里,尽管李宁已经走出困境,止跌回升,但安踏的增速也越来越猛,两者营收的差距被不断拉大。如今,二者已经完全不是一个量级了。

2022年8月23日,安踏发布2022年半年报,总收入达到259.7亿元,同比增长13.8%,首次超过了耐克中国,彻底成为中国运动鞋服饰市场的老大,而同期李宁的营收为124.1亿元,还不到安踏的一半。


李宁的自救与转型

但在普通消费者看来,李宁最近几年似乎是越来越好了。这都要得益于“中国李宁”和“li-ning 1990”两个高端子品牌。

2018年,李宁推出“中国李宁”子品牌主打“国潮”概念,成为第一个登上纽约时装周t台的中国服装品牌,从此一炮而红,吸引了一大批年轻消费者。2021年,李宁又通过“ li-ning 1990 ”切入高端运动时尚赛道。

2019年,李宁引进在优衣库工作23年的高坂武史,也就是前文提到的钱炜,将优衣库的经验运用到李宁身上。高坂武史加入李宁之后,李宁也迎来三年连续增长。其中,2021年,李宁营收突破200亿,全年实现营收225.72亿元,净利润同比增长136.1%。这时,距离李宁营收突破100亿后才仅仅三年。

另一方面,李宁也效仿安踏,开启“买买买”模式:

2020年5月,李宁入主的港股上市公司非凡中国斥资4662万港元,收购中国香港品牌堡狮龙66.6%股权;

2021年11月,非凡中国以5000万港元的价格收购意大利百年奢华品牌amedeo testoni(铁狮东尼);

2022年6月17日,非凡中国斥资5100万英镑,收购英国鞋履品牌clarks母公司lionrock公司 51%的股份。

两年多来,李宁累计花费9个亿扩张其多品牌商业版图。

而最近,李宁发布2022 年上半年,营收同比上升 21.7% 至 124.09 亿元,净利润同比增长 11.6% 至 21.89 亿元。但毛利率却从去年同期的55.9%,下滑为50%。此外,李宁还出现了存货、存货周转天数增加的情况。财报显示,2022年上半年存货19.76亿元,相比去年同期17.73亿元,增长了一成;平均存货周转天数也从2021年上半年的53天上升至55天。

李宁转型时尚的过程中,也在脱离部分消费者。有消费者吐槽李宁:“曾经没钱买李宁,现在没钱买李宁”。去年“新疆棉事件”,李宁、安踏等国产运动品牌被国人“野性消费”,随后有网友发现,李宁多款产品突然大幅涨价,被网友吐槽“我拿李宁当兄弟,李宁拿我当大佐”,认为李宁借此赚消费者钱。

此外,李宁还在大搞副业。2019年5月,李宁收购snake电子竞技俱乐部,并更名为lng,由李宁的侄子李麒麟操盘完成。2021年lng成功打入世界联赛也让李宁旗下同名轻奢服饰品牌“lng”获得发展的机会。2021年非凡中国实现营收13.82亿港元,同比增长68.7%,据其财报表示,收益增加主要是由于透过lng品牌的内生型增长和于2020年7月收购的堡狮龙集团为本集团带来的贡献。

最近,李宁还跨界到了咖啡赛道。年初,李宁在旗舰店开起了“宁咖啡”,引发不少关注和争议。据媒体报道,李宁布局咖啡并不是为了销售,李宁门店称,当消费达到一定数额后,门店会免费赠送。看起来是为了增加零售终端消费体验。食品行业分析师朱丹蓬也表示,品牌的这种做法,是为了升级服务体系和加强客户黏性。

跨界最远的还是房地产,但李宁的房地产业务却并不顺利。2011年5月11日,非凡中国发布公告表示,以10.06亿元人民币在沈阳长白岛成功竞得一幅商住用地。随后非凡中国获得了位于沈阳的约1500亩土地的开发权,宣布要投入400亿建设“生态城”项目,但最后项目没了后续,李宁也退出沈阳长白岛的地块。

但李宁对房产的投资还在继续。

2015年7月8日,非凡中国旗下附属公司以1.68亿元竞得扬州一块商住用地;

同年8月非凡中国又发布公告称,将收购中信置业29%股权;

2019年11月,李宁公告,间接全资附属公司李宁广西与委员会订立投资协议,拟收购一块总地盘面积约为590亩的工业用地,最高投资额约为15亿元;

2020年12月31日,李宁宣布将收购中国深圳大湾区的物业权益。

结语

品牌的背后终究是一门生意。李宁以“民族品牌”和“国潮”深入人心,如今却陷入相关争议。尽管是因为误读导致的,但李宁沉默的态度却让舆论进一步升级。

如今看来,如果舆情处理得好,李宁就能将危机转化成“国潮”的一场营销,如果处理得不好,很可能引起一场品牌危机。前段时间的海天,就是先例。


深蓝财经声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

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